Sensibilidade ao Preço nos Negócios

Sensibilidade ao preço - Seus clientes são sensíveis ao preço?

A sensibilidade ao preço é um problema real que a atinge milhares de empresas espalhadas pelo País afora. Afinal, como conseguir aumentar o valor do meu produto ou serviço sem ter, como consequência, clientes insatisfeitos e quedas bruscas nas vendas?

O que é Sensibilidade ao Preço?

"Sensibilidade ao preço é uma métrica do marketing que define a quantidade de preço que o consumidor está disposto a pagar por um produto ou serviço. Ela também pode ser chamada de elasticidade de preço da demanda."

Segundo Nagle e Holden (2003), nem sempre o consumidor escolherá o melhor preço para o melhor valor. Algumas situações tornam o consumidor menos sensível aos preços. Ou seja, quanto maior a sensibilidade ao preço, menor a disposição do consumidor de adquirir determinado produto por um preço superior, e vice-versa.

Como driblar a Sensibilidade ao Preço?

Desenvolver uma boa estratégia de preço pode facilitar a manutenção deste valor. Mas, para isto, é preciso ter sabedoria para fazer um bom planejamento, além de persistência para executá-lo.

Os fatores que influenciam a tomada de decisão de compra dos consumidores são complexos e variam de segmento para segmento. Porém, existe alguns padrões que podemos seguir para aumentar a taxa de assertividade e potencializar o rendimento de seu produto ou serviço.

Vamos mostrar aqui alguns fatores psicológicos que influenciam na sensibilidade aos preços de seus clientes:

Efeito preço de referência

Quanto maior for o preço relativo dos produtos substitutos percebíveis que os compradores tiverem ao redor, maior a sua sensibilidade ao preço. A palavra-chave aqui é percepção.

Os preços de um restaurante localizado dentro de um resort são menos percebidos do que aqueles instalados em um local com grande concentração de restaurantes, como em praças de alimentação de um shopping, por exemplo.

Uma boa estratégia para alavancar a venda de produtos utilizando essa estratégia é utilizando o método do display: colocar produtos mais baratos em locais diferentes aos produtos da sua marca, caso o contrário a venda desses produtos mais baratos será bem superior.

O contrário também se aplica, se aumentar a linha de produtos com opções muito mais cara, é possível que estes produtos vendam menos, mas alavanque a venda dos produtos mais baratos.

Efeito de valor único

A grande questão aqui é o posicionamento de mercado. Quando se cria um atributo único de valor (Unique Selling Proposition), não presente nos produtos de seus concorrentes, os clientes tendem a valorizá-lo e a ter uma menor sensibilidade ao preço.

Um exemplo claro é o da Volvo, que criou uma imagem relativa à segurança para os seus carros, o que impulsiona a escolha da marca quando este é o principal atributo de valor ao cliente.

Efeito de custo de troca

Quanto maior for o custo para trocar de fornecedor (monetário e não monetário), menor a sensibilidade a preços. Um exemplo não monetário é trocar o serviço da internet e televisão à cabo da sua casa. Os custos relacionados ao tempo de transição, à negociação e à adaptação são altos.

Já um exemplo de monetário seriam as companhias aéreas, que dificilmente trocam de fabricante de avião, pois, obviamente, este custo seria muito alto (manutenção, treinamento, peças de reposição, etc.).

Em relação ao mercado B2B, o relacionamento pessoal é a chave. Ele significa um investimento intangível, para que não haja troca de fornecedor.

Efeito de difícil comparação

Algumas empresas dificultam a comparação entre produtos de forma proposital. Fazem pesos e embalagens diferentes, para quando o cliente for comparar com outros fornecedores em busca de um preço menor, a dificuldade de avaliação ou o custo da falha se torne alto. Isto torna os compradores menos sensíveis ao preço.

Efeito de preço/qualidade

Em muitos casos, o preço do produto ou serviço vale muito mais do que o dinheiro dado em troca para adquiri-lo. O preço é um indicativo de qualidade, e quando o consumidor não conhece o produto ou serviço, o preço mais alto pode significar uma qualidade superior. Assim, na ausência de outras informações, o preço denota a qualidade.

Em outros casos, o preço mais alto pode significar status, prestígio, etc... Um produto mais caro pode significar poder, e evidencia aos clientes que é seguro adquiri-lo.

Efeito da dimensão da despesa

Os compradores são mais sensíveis ao preço quanto maior for o valor total da compra. Para os consumidores, este valor é relativo à sua própria renda.

Em pequenas compras por impulso, não existe quase nenhum esforço para verificar ou comparar se está sendo feito um bom negócio, já que o valor é irrisório. Portanto, é possível trabalhar com grandes diferenças de preço.

Efeito de benefício do produto final

O efeito de benefício do produto final ocorre com mais frequência em produtos industriais, e pode ser dividido em:

• Demanda derivada

Quanto maior for a sensibilidade ao preço do produto final, maior será a sensibilidade dos componentes. Um exemplo são as empresas de autopeças, que sofrem enorme pressão por redução de custos das montadoras de carros.

• Porcentagem do custo

Quanto maior for o uso do insumo na produção de algum produto, maior a sensibilidade ao preço.

Em relação a produtos de consumo, este fator ocorre nos casos:

• Efeito não monetário

Um exemplo é o diabético, que é menos sensível ao preço para produtos diet, pois ele tem que consumir aquele tipo específico.

• Benefício em relação ao preço do produto final

Um exemplo é a cera para polir automóveis de luxo, que é mais cara porque são utilizadas em um produto que possui valor alto.

Efeito do custo compartilhado

O fato de os usuários compartilharem o custo de produtos e serviços com outras pessoas gera menor sensibilidade ao preço. Por exemplo, executivos escolhem companhias aéreas ou hotéis com programa de fidelidade, pois, assim terão descontos em viagens particulares.

Efeito do preço não justo

São 3 os fatores que determinam a percepção de preço não justo nas pessoas:

• Preço atual comparado com o preço anterior.
• Preços pagos por produtos similares ou situações similares. Por exemplo, comprimidos caros comparados com a aspirina.
• Cobrar um preço caro por um produto que é considerado necessidade.

Uma estratégia que pode ser utilizada para diminuir a sensibilidade aos preços neste caso seria colocar os preços mais altos e dar descontos a quase todos os compradores. Pode soar melhor e mais justo.

Outra estratégia é mudar a percepção dos produtos como, por exemplo, embalar remédios em embalagens individuais em vez de embalagens com grandes quantidades.

Efeito da estocagem

Produtos que tem a possibilidade de serem estocados influenciam muito na sensibilidade de preço. Um exemplo seria a relação de produtos perecíveis comparados aos enlatados.

Um corte no preço dos enlatados iria aumentar muito mais as suas vendas do que se o mesmo corte fosse feito em produtos frescos. No Brasil, temos observado uma queda drástica na venda de freezers após a estabilização do Real.

Efeito moldura

Os compradores são muito mais sensíveis ao preço quando percebem uma situação como perda ao invés de ganho renunciado. Como exemplo, observe a seguinte situação:

• Um produto custa R$40,00 e o desconto é de 5% para pagamentos à vista

ou

• Um produto custa R$38,00 e tem o acréscimo de R$2,00 se o pagamento for com o cartão de crédito.

As pessoas, normalmente, gostam mais da primeira opção, apesar das duas alternativas serem monetariamente iguais.

E aí, curtiu o texto sobre Sensibilidade ao Preço?

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